全球經(jīng)濟(jì)前景黯淡、需求疲軟及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)嚴(yán)冬。奔馳（Mercedes-Benz）在近期公布的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中透露了這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。由于銷(xiāo)量下降，特別是利潤(rùn)較高的高端車(chē)型銷(xiāo)量下降，公司第二季度的銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)均同比下滑。
● 二季度銷(xiāo)售額 367.4 億歐元（約 2884.02 億元人民幣），同比下降 3.9%；
● 二季度息稅前利潤(rùn) 40.4 億歐元（當(dāng)前約 317.13 億元人民幣），同比下降 19%；
● 二季度凈利潤(rùn) 30.6 億歐元（當(dāng)前約 240.2 億元人民幣），同比下降 16%。
Part 1
梅賽德斯-奔馳的財(cái)務(wù)表現(xiàn)
今年第二季度，奔馳的銷(xiāo)售收入同比下降3.9%，上半年銷(xiāo)售降幅為4.1%，第二季度和上半年的凈利潤(rùn)分別下降了15.9%和20.5%。哪怕是豪車(chē)頭牌的奔馳也在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下面臨的巨大壓力。
核心乘用車(chē)部門(mén)第二季度實(shí)現(xiàn)了10.2%的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，低于去年同期的13.5%。第二季度調(diào)整后收益為28億歐元，下降了27.5%。
依靠高端化的市場(chǎng)策略在經(jīng)濟(jì)下行期是有困難的——奔馳在維持利潤(rùn)率方面面臨著挑戰(zhàn)，尤其是在利潤(rùn)較高的高端車(chē)型銷(xiāo)量下滑的情況下。
因此，梅賽德斯-奔馳下調(diào)了其乘用車(chē)部門(mén)的年度利潤(rùn)率預(yù)期，尤其在中國(guó)市場(chǎng)還面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì)今年調(diào)整后的銷(xiāo)售利潤(rùn)率將在10-11%之間，低于此前10-12%的預(yù)期范圍。
相較之下，其商用車(chē)（卡車(chē)、面包車(chē)等）部門(mén)全年的銷(xiāo)售利潤(rùn)率目標(biāo)則上調(diào)至14-15%，此前為12-14%，商用車(chē)部門(mén)表現(xiàn)較好但是畢竟銷(xiāo)量有限，乘用車(chē)部門(mén)的表現(xiàn)仍是整體業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。
中國(guó)一直是梅賽德斯-奔馳全球最大的單一市場(chǎng)。該公司表示，預(yù)計(jì)其入門(mén)級(jí)和核心車(chē)型將在中國(guó)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，并將“力求成功捍衛(wèi)在高端車(chē)型領(lǐng)域的領(lǐng)先地位”，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意。今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付的新車(chē)超過(guò)35.26萬(wàn)輛，但與去年同期37.72萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)相比，仍有所下降。
Part 2
電動(dòng)汽車(chē)需求的下滑
電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的需求下滑對(duì)梅賽德斯-奔馳的影響尤為顯著。今年上半年，公司的乘用車(chē)部門(mén)銷(xiāo)售額同比下降6%，其中電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售額下降了17%。
奔馳已經(jīng)調(diào)整了其電氣化戰(zhàn)略，并準(zhǔn)備在利潤(rùn)豐厚的內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)上投入更多資金。這一策略的轉(zhuǎn)變反映了公司在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的務(wù)實(shí)態(tài)度。
由于充電設(shè)施不完善、成本過(guò)高等因素，全球有近三成的電動(dòng)汽車(chē)車(chē)主正考慮回歸內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)，市場(chǎng)需求的不確定性仍然很高。
梅賽德斯-奔馳宣布暫停“MB.EA-Large”純電動(dòng)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，這意味著GLS、S級(jí)與邁巴赫系列暫時(shí)都不會(huì)看到純電動(dòng)車(chē)型，奔馳根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，在面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)時(shí)轉(zhuǎn)而采取謹(jǐn)慎態(tài)度。因此相關(guān)研發(fā)方面的投入也受到影響。
高投入的純電動(dòng)高端車(chē)型研發(fā)項(xiàng)目理所當(dāng)然地成為了削減的對(duì)象，在純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，梅賽德斯-奔馳暫時(shí)還看不到獲得收益回報(bào)的希望。
對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，更難的是其在燃油車(chē)領(lǐng)域的吸引力也在逐漸減弱，消費(fèi)者對(duì)奔馳純電動(dòng)車(chē)型的興趣可能不高，但傳統(tǒng)燃油車(chē)型的銷(xiāo)量也在下滑。
即使已經(jīng)大幅度降價(jià)優(yōu)惠的情況下，梅賽德斯-奔馳僅能勉強(qiáng)維持市場(chǎng)份額。創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品缺乏新意、營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單調(diào)等問(wèn)題，奔馳很難突破自己的風(fēng)格