我宣布，幾何正式并入銀河品牌。未來，吉利將聚焦打造為主流用戶服務(wù)的精品新能源品牌——銀河。”近日，在星愿發(fā)布會(huì)上，吉利CEO淦家閱如是說。
一改此前“多生孩子好打架”的策略，吉利集團(tuán)正式走向戰(zhàn)略聚焦與整合。而在過去，吉利的夢(mèng)想是成為“中國(guó)的大眾”。自2010年收購(gòu)沃爾沃開始，吉利的商業(yè)版圖不斷壯大，先后成立領(lǐng)克、幾何、極氪等品牌，旗下品牌數(shù)量多達(dá)16個(gè)。
“多生孩子好打架”的優(yōu)勢(shì)是車企可以搶占每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。但挑戰(zhàn)也不小，多元化品牌之間要協(xié)同資源、形成合力，否則會(huì)造成更多浪費(fèi)。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下，吉利選擇用更聚焦的方式去打仗。9月20日，吉利發(fā)布《臺(tái)州宣言》，董事長(zhǎng)李書福明確提出吉利要開始從“戰(zhàn)略擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略整合”。幾何并入銀河是《臺(tái)州宣言》后吉利對(duì)外公布的第一個(gè)戰(zhàn)略整合措施。
最新發(fā)布的星愿是幾何并入銀河后的首款車型。該車定位A0級(jí)純電小車，共有星愿和星愿UP兩個(gè)系列共5款車型，售價(jià)區(qū)間為7.28萬(wàn)元-9.88萬(wàn)元，疊加吉利提供的限時(shí)優(yōu)惠后起售價(jià)為6.98萬(wàn)元。
星愿的上市進(jìn)一步填補(bǔ)了銀河在低端市場(chǎng)的空白。目前，銀河系列售價(jià)區(qū)間約在7萬(wàn)元至22萬(wàn)元左右，以更低的價(jià)格正面爭(zhēng)奪比亞迪王朝和海洋系列10萬(wàn)至30萬(wàn)元級(jí)的市場(chǎng)份額。
幾何被銀河收編后，銷售渠道也同步開始調(diào)整。廣州多位吉利銀河銷售告訴記者，目前吉利銀河的銷售體系分為A網(wǎng)和B網(wǎng)，A網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售銀河車型，B網(wǎng)則主要銷售星愿和原幾何車型。
梳理品牌、發(fā)布新車、調(diào)整渠道，為奪回“自主一哥”的位置，吉利拉開備戰(zhàn)序幕。
吉利轉(zhuǎn)型，銀河收編幾何
誕生之初，幾何曾肩負(fù)著成為吉利旗下高端純電品牌的使命。
2019年4月，幾何正式發(fā)布首款產(chǎn)品幾何A，發(fā)布會(huì)上，彼時(shí)的吉利CEO將之譽(yù)為“東半球最美純電動(dòng)車”。但之后很長(zhǎng)時(shí)間，受制于“油改電”的技術(shù)路線，幾何并未一鳴驚人。公開信息顯示，幾何A在2019年上市初年銷量達(dá)1.2萬(wàn)輛，低于此前吉利公布的1.8萬(wàn)輛的預(yù)定單量。
兩年后，銷量下滑的幾何讓位吉利新創(chuàng)立的極氪，后者定位高端智能純電品牌。彼時(shí)，幾何放棄了高端路線，但仍然是與極氪、領(lǐng)克、吉利汽車相并列的獨(dú)立的品牌。極氪CEO安聰慧在2020年吉利業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，“未來，幾何定位是大眾化，極氪是高端路線，會(huì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，幾何會(huì)探索出行市場(chǎng)，打造專用產(chǎn)品。”
直到去年2月，吉利品牌發(fā)布全新的新能源系列——吉利銀河之際，幾何被吉利汽車收編，正式告別獨(dú)立品牌，成為與銀河并列的車系。
但幾何和銀河存在價(jià)格重疊地帶，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)明顯。吉利幾何售價(jià)區(qū)間為2.99萬(wàn)-20.78萬(wàn)元；吉利銀河現(xiàn)有車型主要覆蓋10萬(wàn)-20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。
幾何銷量卻不敵銀河。目前，吉利品牌新能源車型銷量主要由銀河系列貢獻(xiàn)。據(jù)吉利半年報(bào)，今年上半年，吉利銀河系列累計(jì)銷量8.1萬(wàn)輛，同比大增742%。從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)估算，吉利品牌的新能源車銷量約為10.6萬(wàn)輛，其中吉利銀河銷量占比約76%。
作為對(duì)比，2024年8月，吉利幾何累計(jì)銷量達(dá)到10.82萬(wàn)輛，但在手車型幾何C、幾何E螢火蟲、幾何A、幾何G6、幾何M6的銷量均同比下滑，幾何G6同比下滑達(dá)到98.81%。
在幾何身上，“多生孩子好打架”的優(yōu)勢(shì)未能明顯體現(xiàn)，反而造成一定資源冗余。在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的當(dāng)下，吉利選擇聚焦作戰(zhàn)，銀河正式收編幾何。
“從吉利新能源發(fā)展的角度看，我們就是要持續(xù)推動(dòng)內(nèi)部資源深度整合與高效融合，聚焦打造‘一個(gè)’為主流用戶服務(wù)的精品新能源品牌，要為主流新能源客戶提供高價(jià)值的新能源產(chǎn)品。”近日，淦家閱在接受媒體采訪時(shí)說。
他認(rèn)為，“幾何并入吉利銀河”既為銀河擴(kuò)充了智能精品小車這樣的產(chǎn)品品類，也可以把吉利銀河行業(yè)領(lǐng)先的電動(dòng)化、智能化體系力賦能給精品小車，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。比如把銀河11合1智能電驅(qū)、銀河Flyme Auto在星愿上搭載，可以讓用戶得到更好的體驗(yàn)、更高的價(jià)值，進(jìn)而提升吉利銀河系列在主流新能源市場(chǎng)的地位。
這也打響了吉利新戰(zhàn)略的第一槍。9月20日，吉利汽車對(duì)外發(fā)布了一份關(guān)于未來發(fā)展的聲明——《臺(tái)州宣言》，欲實(shí)施“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措。宣言中，李書福明確提出吉利要開始從戰(zhàn)略擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略整合。
品牌整合的背后意味著吉利這艘巨輪正駛向關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。
據(jù)2024年半年報(bào)，今年上半年，吉利的新能源滲透率突破33%。“吉利正處于迎接爆發(fā)點(diǎn)的狀態(tài)。”淦家閱形容。他認(rèn)為，“未來隨著新車型的投入，無(wú)論是新能源還是整體銷量，吉利集團(tuán)都會(huì)重現(xiàn)2015年、2016年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”
眼下，吉利對(duì)銀河品牌進(jìn)行重新梳理格外關(guān)鍵。吉利汽車集團(tuán)副CFO戴永曾表示，“隨著銷量的增加、規(guī)模的擴(kuò)大，銀河新能源體系前期的研發(fā)費(fèi)用、折舊攤銷費(fèi)用都會(huì)得到下降，在實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)-30萬(wàn)臺(tái)的銷量時(shí)，銀河就會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。”吉利汽車集團(tuán)副CFO戴永介紹。
圍獵比亞迪，銀河再下沉
銀河收編幾何后，首件大事便是發(fā)布新車——星愿。
星愿售價(jià)區(qū)間為7.28萬(wàn)元-9.88萬(wàn)元，作為一款A(yù)0級(jí)轎車，星愿最直接的對(duì)手是比亞迪海豚。海豚是國(guó)內(nèi)A0級(jí)轎車的月銷冠軍，2024年6月銷量達(dá)26.9萬(wàn)輛。自2021年8月上市后，海豚帶動(dòng)A0級(jí)轎車市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了38.05%。
星愿的殺手锏是價(jià)格。據(jù)淦家閱，疊加限時(shí)活動(dòng)優(yōu)惠后，星愿起售價(jià)比海豚便宜3萬(wàn)元。
幾何并入銀河后，渠道也得相應(yīng)調(diào)整。9月2日，吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良曾在社交平臺(tái)透露，“幾何渠道升級(jí)并入銀河”。在此次星愿發(fā)布會(huì)上，范峻毅進(jìn)一步告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，隨著銷量的增長(zhǎng)和產(chǎn)品的不斷拓寬，吉利銀河渠道會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格，將成立銀河一網(wǎng)和二網(wǎng)。
廣州多位吉利銀河銷售告訴記者，目前吉利銀河的銷售體系分為A網(wǎng)和B網(wǎng)，A網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售銀河車型，B網(wǎng)則主要銷售星愿和原幾何車型。“售后沒有優(yōu)先級(jí)，只是賣的車型不一樣。”該銷售對(duì)記者表示。
A0級(jí)SUV市場(chǎng)，吉利不愿缺席。2023年8月，吉利還推出了幾何E螢火蟲，定位A0級(jí)純電SUV，對(duì)標(biāo)比亞迪海鷗，起售價(jià)與星愿一致為6.98萬(wàn)元。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，幾何E螢火蟲目前已經(jīng)是幾何內(nèi)部賣得較好的品牌，2023年10月實(shí)現(xiàn)4566輛銷量巔峰。
而在下沉之前，吉利已在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)有了圍獵比亞迪的經(jīng)驗(yàn)。
2023年2月，吉利發(fā)布銀河品牌，定位為“主流純電顛覆者”。銀河品牌主要定位10萬(wàn)-20 萬(wàn)元級(jí)新能源車，車型價(jià)格帶與比亞迪海洋和王朝系列車型重疊，成為直接競(jìng)品。
具體而言，今年1月上市的銀河E8對(duì)標(biāo)比亞迪漢EV；8月上市的銀河E5則對(duì)標(biāo)比亞迪元Plus等。淦家閱介紹，吉利銀河E5上市45天交付量達(dá)2萬(wàn)輛