朋友們，可別被上半年國內(nèi)汽車市場(chǎng)光鮮亮麗的銷量數(shù)據(jù)給騙了。上半年汽車產(chǎn)銷分別完成1562.1萬輛和1565.3萬輛，同比分別增長12.5%和11.4%；新能源汽車產(chǎn)銷近700萬輛，增長超40%；出口增長10.4%1。但數(shù)據(jù)背后，卻是全行業(yè)利潤率跌至3.9% 的歷史冰點(diǎn)。
表面繁榮，真實(shí)困境
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)著實(shí)令人振奮，新能源汽車銷量增長超40%，出口數(shù)據(jù)亮眼，內(nèi)需市場(chǎng)在國家以舊換新政策刺激下明顯改善。但在這片“形勢(shì)大好”的表象下，行業(yè)根基正在被侵蝕。
根據(jù)今年最新的汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，41.7%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，僅有39.3%實(shí)現(xiàn)盈利。更觸目驚心的是，84.4%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛，60.4%的經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度超過15%。經(jīng)銷商虧損面較2023年的43.5%僅收窄至41.7%，較去年上半年的50.8%有所改善。但超過四成的虧損比例，在任何一個(gè)行業(yè)都是不可持續(xù)的警報(bào)信號(hào)。
渠道端最先感受到寒冬。2024年，全國汽車4S店減少4419家，總量降至32878家，這是四年來首次出現(xiàn)負(fù)增長38。 退網(wǎng)的4S店中，93%為傳統(tǒng)燃油車品牌，其中自主品牌約占65%，合資品牌約29%，豪華品牌約6%。此前一位相識(shí)的汽車經(jīng)銷商的工作人員向我們坦言：“現(xiàn)在不做了，公司已經(jīng)關(guān)掉了。”他指的公司是一家成立于2016年、注冊(cè)資本500萬元的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。業(yè)內(nèi)類似的關(guān)門故事在近兩年其實(shí)一直在不斷上演。
庫存積壓更是成為行業(yè)毒瘤，13家上市車企2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，存貨規(guī)模高達(dá)1160.36億元，上汽集團(tuán)772.77億元，多家車企存貨超百億。更令人憂心的是，部分車企庫存車即使降價(jià)至3.5萬元也無人問津。
價(jià)格戰(zhàn)，讓全產(chǎn)業(yè)鏈都在失血
價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火從2023年燒到2025年，近900天的混戰(zhàn)讓整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈傷痕累累。 中國汽車流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長沈進(jìn)軍指出癥結(jié)所在：“許多汽車廠商為了追求持續(xù)盈利的銷售目標(biāo)，往往忽略經(jīng)銷商的實(shí)際承受能力，將大量的車輛分配給經(jīng)銷商，致使經(jīng)銷商不得不把資金大量沉淀于庫存車輛上，造成資金鏈面臨極大壓力。”
2024年汽車經(jīng)銷商毛利構(gòu)成中，新車銷售毛利貢獻(xiàn)為 -17.7%，而售后和金融保險(xiǎn)分別貢獻(xiàn)61.6%和38%的毛利。什么意思？經(jīng)銷商賣車不僅不賺錢，還要倒貼。而已經(jīng)快活不下去的狀態(tài)，上游的主機(jī)廠為了爭奪市場(chǎng)份額，還再繼續(xù)向汽車經(jīng)銷商強(qiáng)制壓庫。2024年2月汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)達(dá)到了1.74，全年有4個(gè)月庫存系數(shù)處于警戒線的1.5及以上。
部分汽車經(jīng)銷商為緩解資金壓力，被迫低價(jià)拋售，進(jìn)一步加劇了虧損。價(jià)格戰(zhàn)隱蔽的危害也在持續(xù)向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)嫁壓力。2024年32家整車企業(yè)平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)109.74天，遠(yuǎn)超日系、德系、美系合資車企30-70天的水平。這種超長賬期意味著供應(yīng)商要等待近四個(gè)月才能收到貨款，嚴(yán)重影響了現(xiàn)金流和再生產(chǎn)投入。
而“失血式”競爭最終傷害的是產(chǎn)品質(zhì)量。華為終端B區(qū)董事長余承東直言不諱：“有些車廠的產(chǎn)品若按照華為的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)衡量，根本無法達(dá)到發(fā)貨要求。”
囚徒困境，誰先停手誰出局
明知價(jià)格戰(zhàn)傷害全行業(yè)，為何車企仍深陷其中無法自拔？答案在于汽車行業(yè)的周期性特征和殘酷的“囚徒困境”。在新能源汽車快速替代傳統(tǒng)燃油車的轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)份額直接關(guān)系生死存亡。各家車企都抱著同樣心態(tài)，認(rèn)為只要撐到政策轉(zhuǎn)變或者競爭對(duì)手破產(chǎn)，供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)后，剩下的玩家就能享受勝利果實(shí)。
中升控股在2024年半年報(bào)中的分析頗具代表性：“小型經(jīng)銷商及低線城市經(jīng)銷商更容易受到銷量下滑及隨之而來的售后業(yè)務(wù)萎縮的影響，其中部分可能選擇退出經(jīng)銷業(yè)務(wù)。這種退出對(duì)大型經(jīng)銷商集團(tuán)而言具有積極意義，將加速區(qū)域市場(chǎng)整合進(jìn)程，有助于恢復(fù)價(jià)格體系與利潤水平的穩(wěn)定。”
在這種思維下，誰先停手誰出局成為行業(yè)共識(shí)。盡管2023年7月國家層面就發(fā)聲叫停價(jià)格戰(zhàn)，車企在各種大會(huì)上一再承諾停止無序競爭，但實(shí)際行動(dòng)卻是另一回事。
一位比亞迪銷售人員坦言：“之前現(xiàn)金優(yōu)惠2萬多，現(xiàn)在全國統(tǒng)一優(yōu)惠一萬六，價(jià)格沒得談。”在價(jià)格戰(zhàn)高峰時(shí)期，比亞迪宋L等熱銷車型的現(xiàn)金優(yōu)惠幅度更大。消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)更為直接，一位潛在購車者表示：“沒有了高息高返政策，優(yōu)惠也收縮了，自己想要的宋L，落地價(jià)格比上個(gè)月要貴了將近一萬元左右，許多人都是持觀望態(tài)度了。”
這顯然進(jìn)一步加大了庫存壓力，有數(shù)據(jù)顯示，比亞迪今年前四個(gè)月庫存暴增6.1萬輛，比過去四年總和還多。這種不可持續(xù)的庫存壓力，隨時(shí)都可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。
收手吧！內(nèi)卷
好消息是，6月初，汽車行業(yè)的無序價(jià)格戰(zhàn)終于迎來政策重拳。工信部、發(fā)改委和市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合出手，約談17家車企掌門人，明確叫停價(jià)格戰(zhàn)。 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長付炳鋒在2025中國汽車論壇上明確表態(tài)：要嚴(yán)防“內(nèi)卷外溢”，建立長效反內(nèi)卷機(jī)制。這相當(dāng)于官方警告，誰再帶頭打價(jià)格戰(zhàn)，就將面臨監(jiān)管制裁。
5月31日，中汽協(xié)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競爭秩序 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，這是行業(yè)整治無序“價(jià)格戰(zhàn)”系列行動(dòng)的重要舉措。在此之前，協(xié)會(huì)已于3月叫停企業(yè)發(fā)布“銷售周榜單”，4月規(guī)范自動(dòng)駕駛過度營銷和虛假宣傳。
行業(yè)主流車企也迅速采取實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。最引人注目的是 17家車企共同承諾支付賬期不超過60天，帶頭維護(hù)供應(yīng)鏈穩(wěn)定和供應(yīng)商利益。這一舉措直接針對(duì)此前109天平均賬期的行業(yè)頑疾。
作為價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，比亞迪的動(dòng)作最耐人尋味。7月1日起，比亞迪在全國范圍內(nèi)取消限時(shí)“一口價(jià)”政策，啟用新購車政策。與此同時(shí)，特斯拉中國也宣布Model 3長續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)上調(diào)1萬元。 比亞迪銷售人員確認(rèn)：“公司銷售政策每季度會(huì)例行調(diào)整，此次變化是季度性策略更新，而非臨時(shí)決策。”但行業(yè)普遍認(rèn)為這是對(duì)比亞迪過度價(jià)格競爭策略的調(diào)整。
預(yù)測(cè)下半年走向
隨著政策干預(yù)和行業(yè)自律的雙重作用下，我們認(rèn)為2025年下半年汽車行業(yè)可能會(huì)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)變化。
首先價(jià)格戰(zhàn)會(huì)得到階段性的緩解，畢竟連帶頭的都收手了，但不會(huì)徹底消失。好比7月比亞迪終端優(yōu)惠收縮約20%-30%，廠家對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管控更加嚴(yán)格。但促銷仍是市場(chǎng)競爭的必要手段，區(qū)別在于從“無底線降價(jià)”轉(zhuǎn)向“合理促銷”。
其次，競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)。低價(jià)比差，不如比比誰能率先實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)L3級(jí)，甚至L4級(jí)的智能駕駛輔助。這種從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn)的趨勢(shì)，很可能成為下半年主旋律。
至于供應(yīng)鏈這邊，隨著17家主流車企承諾賬期不超過60天，車企和供應(yīng)鏈的緊張關(guān)系應(yīng)該能得到緩解。但更深層次的變革是像雷諾安培與中國機(jī)構(gòu)合作成立產(chǎn)業(yè)基金這樣的新型合作關(guān)系，突破傳統(tǒng)主機(jī)廠與供應(yīng)商的業(yè)務(wù)模式，共建開放式創(chuàng)新生態(tài)。
終究要回歸理性
作為一個(gè)從業(yè)近十年的汽車媒體人，我其實(shí)深切懷念原來燃油車時(shí)代多元共生的市場(chǎng)格局。那時(shí)的汽車市場(chǎng)，年銷百萬輛的豐田與標(biāo)榜小眾運(yùn)動(dòng)的馬自達(dá)都能找到自己的生存空間。市場(chǎng)在“卷”和“躺”之間是一個(gè)連續(xù)的光譜，存在豐富的中間地帶。不同定位的車企可以找到適合自己的位置，并隨著市場(chǎng)變化靈活調(diào)整。那時(shí)的競爭不是非生即死的搏殺，而是各展所長的競技。
反觀當(dāng)下，汽車行業(yè)陷入 “唯銷量論”的單一價(jià)值評(píng)判中。新勢(shì)力以月銷過萬為生死線，傳統(tǒng)車企為市場(chǎng)份額不惜虧本賣車，經(jīng)銷商在價(jià)格倒掛中苦苦支撐。這種全行業(yè)的內(nèi)卷，最終傷害的是中國汽車工業(yè)長期競爭力。
值得欣慰的是，行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。中汽協(xié)常務(wù)副會(huì)長付炳鋒表示：“當(dāng)前，整治內(nèi)卷式競爭還在不斷深化，今后協(xié)會(huì)將進(jìn)一步完善長效工作機(jī)制，匯聚行業(yè)正能量，共同營造風(fēng)清氣正、健康和諧的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。”
本月初，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)上第六次會(huì)議也明確指出，要縱深推進(jìn)全國統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)，依法依規(guī)治理企業(yè)低價(jià)無序競爭，引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)落后產(chǎn)能有序退出。
顯然，國家對(duì)于反內(nèi)卷的重視程度愈發(fā)凸顯。無秩序的價(jià)格戰(zhàn)違背了汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的初衷。高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“投資有回報(bào)、企業(yè)有利潤、員工有收入、政府有稅收”。而過度內(nèi)卷的競爭，只會(huì)抑制創(chuàng)新活力的釋放，阻礙供需高水平平衡的形成。
當(dāng)比亞迪不再帶頭卷價(jià)格，當(dāng)車企們共同承諾縮短賬期，當(dāng)大家開始卷技術(shù)式轉(zhuǎn)型，我們有理由相信，中國汽車產(chǎn)業(yè)終將從失序走向理性，從內(nèi)卷走向創(chuàng)新。 那個(gè)百花齊放、各展所長的汽車生態(tài)，或許正在回歸的路上。