“ 我認(rèn)為要把名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在 80% 的店鋪都要全部關(guān)掉，重新開一遍。”
這或許是世超今年從創(chuàng)始人口中聽到，最為激進(jìn)的政策。
前段時間，在老羅的節(jié)目上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富來作客了。
聊天過程中，葉國富說，接下來 2 年內(nèi)，就要把名創(chuàng)現(xiàn)在 80% 的店鋪關(guān)掉重開。
截止今年 6 月 30 號，名創(chuàng)優(yōu)品全國有 7612 家門店，也就意味著有近 6089 家店鋪要關(guān)門重開。
葉國富這是改造改上癮了嗎？前腳才收購永輝，又是裁 CEO，又是閉店整改，現(xiàn)在還開始對自家 MINISO 下手了。兩年內(nèi)，對六千多家門店動刀，世超不敢想會是怎么樣的一場鬧劇。。。
消息一出，馬上嚇倒一片加盟商。
名創(chuàng)優(yōu)品的首席營銷官劉曉彬趕緊出來辟謠說，不是真兩年，而是虛指，表長期目標(biāo)。也不是真的 80%，只是表示大部分。
葉國富口中的說的重開，也不是真的就一把子關(guān)了。而是有的關(guān)，有的重新裝修，有的重新選址。
不過，世超還是注意里面有一個極具代表性的選項，是升級擴(kuò)店，做一套全新的門店邏輯——MINISO LAND。
它和傳統(tǒng)店已經(jīng)完全是倆物種。
就拿現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)的南京門店來說，總共有三層，面積達(dá)到兩千平方米。里面除了聯(lián)名的盲盒、玩偶，名創(chuàng)自己的美妝日用線之外，還有抓娃娃機(jī)、旋轉(zhuǎn)木馬布景。
里面玩具、產(chǎn)品涉及的 IP 數(shù)，更是達(dá)到恐怖的程度，米奇、Hello Kitty、庫洛米，小馬寶莉、史努比、寶可夢、蠟筆小新這些全球知名的 IP，基本都到店集合了。
國內(nèi)爆火的新 IP，像什么線條小狗、黑神話悟空等等，更是不用說了。
在這里已經(jīng)找不到名創(chuàng)的影子了，反而更像一個文化 IP 產(chǎn)品的集合潮玩店。店內(nèi)雖然也有美妝、香薰之類的品類，可早已經(jīng)不是主角了。
這也正是葉國富想要的效果。他希望未來名創(chuàng)優(yōu)品，能夠轉(zhuǎn)型成一個“ 全球領(lǐng)先的 IP 運(yùn)營平臺 ”和“ 文化創(chuàng)意公司 ”。
世超粗暴地理解一下，就是不當(dāng)什么中國的大創(chuàng)了，而是要改行做泡泡瑪特了。
早在去年他就已經(jīng)在推行大店計劃，到今年 10 月，已經(jīng)有 68 家 MINISO LAND 落地。
但很多用戶其實是不買賬的，不少人覺得自己之所以愛逛名創(chuàng)，就是因為里面那些物美價廉的小商品。
“ 怎么現(xiàn)在發(fā)家了，就看不起小商品了？”
“ 作死的節(jié)奏 ”。
而且，名創(chuàng)明明看起來運(yùn)營得很不錯，這兩年海外也是搞得有聲有色的。
別人都在忙著研究名創(chuàng)模式，為什么葉國富自己先不干了？
非要冒這么大風(fēng)險，給一個運(yùn)營得好好的企業(yè)大換血，硬生生把這波玩成了“ 生死局 ”？
首先十元店的路子，確實有越走越窄的苗頭。
門店規(guī)模堆不上去了，并且，最主要的是價格始終拉不高。在“ 十元店 ”里，你一賣貴東西，大家就覺得不值。
相比之下，盲盒、文創(chuàng)們的高毛利實在誘人。
自己吭哧吭哧把一支眉筆價格打到 9.9，結(jié)果隔壁貼個迪士尼、三麗鷗的大 Logo，身價立馬暴漲。看了很難不眼饞。
普通門店的客單價大概是 40 元，而 LAND 的客單價有 100 元左右。
更重要的是，以前迪士尼們的溢價背后的成本，是他們想都不敢想的。以前都是內(nèi)容養(yǎng) IP，一個好的 IP 背后肯定是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和幾十年的運(yùn)營。
可是現(xiàn)在，大人，時代早變了。
以前是作品衍生出 IP，現(xiàn)在是營銷加工出 IP，IP 也成了季拋的快消品。
葉國富說，如今的 IP 生產(chǎn)靠羊群效應(yīng)和強(qiáng)大的傳播力。只需要四步，就可以在短期內(nèi)，造出一個新爆款。
1、廣撒網(wǎng)，搶藝術(shù)家
2、搭建成熟產(chǎn)品生產(chǎn)線
3、通過幾千家門店渠道，做 IP 產(chǎn)品的基礎(chǔ)試錯
4、明星、網(wǎng)紅種草推廣
先是簽一大批的藝術(shù)家，生產(chǎn)大量的 IP 形象和產(chǎn)品，然后靠自己幾千家門店的銷售渠道，去鋪貨和測試。看看哪些貨明顯買得人比較多，從中精準(zhǔn)挑出好苗子們。
接著，在社媒上投放，找明星、網(wǎng)紅們帶貨，搞搞聯(lián)名。
找個當(dāng)紅明星，往小包上一掛，自拍的時候，小頭一露，自然而然就炒起來了。一個新的 IP 也可以溢出高價。
除了毛利高、可復(fù)制性強(qiáng)之外，文創(chuàng)愛好越來越大眾化，也讓這門生意變得更加誘人。
以前玩盲盒、玩具，可能會被認(rèn)為很幼稚。但現(xiàn)在成年人們也愛玩。不管是盲盒，還是小卡、玩偶、谷子，這些 IP 文化產(chǎn)品越來越大眾化。
甚至不是偶爾一次的獎勵，而是很多人每個月的固定支出。
名創(chuàng)自己孵化的潮玩品牌 TOP TOY，2020 年才開出第一家店，今年就已經(jīng)沖擊上市了。2021 年收入還沒過億，只有 0.98 億元，去年年末已經(jīng)達(dá)到了 9.7 億元。
而據(jù)中國銀河證券研報報道，MINISO LAND 單店銷售額是普通門店的 3 倍，庫存周轉(zhuǎn)率僅 30 天（ 比普通門店少 20 天 ）。上海南京東路的門店從去年 10 月開業(yè)后，9 個月銷售額就破了 1 億，其中八成是 IP 系列貢獻(xiàn)的。
實打?qū)嵉恼娼鸢足y，讓敏銳的葉國富聞到了新增長點的味道。原來年輕人這么舍得給這些 IP 花錢。
但思路是好思路，風(fēng)向也是好風(fēng)向，可是實際落地運(yùn)作之后，暴露出的問題也不少。
世超覺得最重要的就是，名創(chuàng)到底能不能走通這條路，根本上是看自有 IP 行不行。這才是真正有利潤空間的地方。
很多人詬病說泡泡瑪特自己的 IP 沒有文化底蘊(yùn)，風(fēng)一吹就散了。那我只能說，你是沒看過名創(chuàng)優(yōu)品。。。
2025 年上半年，TOP TOY 的自有 IP 開發(fā)的產(chǎn)品收入 610 萬元，授權(quán) IP 開發(fā)的收入 6.15 億元。
在 13.6 億元的總收入中，自有 IP 收入占比不到 1%，完全被淹沒在各種大 IP 之中。
葉國富自己也意識到這個問題，所以他說，未來希望 70% 是自有 IP，剩下的三成是國際 IP。
但大富靠命，爆款 IP 只是偶然降臨的成功。
目前來看，他的解決辦法就是砸錢。用名創(chuàng)一年幾十億的利潤，去反哺 IP 運(yùn)營。
他對團(tuán)隊說，今年允許浪費(fèi) 1 個億的 IP 簽約費(fèi)，去試錯。這 1 個億不是指全部的簽約費(fèi)，而單純是推出后完全失敗、打水漂的成本。
MINISO 自有 IP 右右醬
可是，本來今年收購永輝之后，賬上就已經(jīng)大出血了。現(xiàn)在又是砍產(chǎn)品線，又是走大店模式，無疑是對名創(chuàng)的利潤又來了一記重拳。
別到時候前面關(guān)得快，后面老店營收補(bǔ)不上，落得兩頭空了。
這次的換新也不是簡單裝修裝修，換個門頭就完事了。如果說對標(biāo) LAND 門店標(biāo)準(zhǔn)，那么就得重新選址、裝修，門店員工也得重新培訓(xùn)和管理。
如此高的投入，不是普通加盟商能夠吃得下的。能不能找到足夠的參與者，來相信 MINISO 這套新邏輯也是個問題。
最后也是最棘手的，十幾年建立起來的用戶心智，哪是一兩年就能扭轉(zhuǎn)的。
“ 怎么現(xiàn)在發(fā)家了，就看不起小商品了？”這或許就是葉國富在推進(jìn)時，最需要解決的問題。
商業(yè)模式可以重構(gòu)，門店可以花錢重開，但用戶心智培養(yǎng)往往需要相當(dāng)長的時間，去一點點改變。把一切推翻之后，以前積累下來的顧客，有多少人會跟著它走進(jìn)客單價 110 元的 IP 樂園呢？
感覺兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，名創(chuàng)好像又回到了當(dāng)年的十字路口上。
葉國富說名創(chuàng)剛起步的時候，沒人理解他的商業(yè)模式，現(xiàn)在似乎又回到了那個時候。
到底這次是贏是輸，只能等明天給予我們答案了。