“蛋糕變小了，坐在桌邊的人數也需要重新估量。”
2026年年初，保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳這樣解釋公司大規模縮減中國銷售網點的決定。
而坐在“桌邊的人”是經銷商，同樣也是保時捷自己。
當保時捷的高管們在中國經銷商大會上被憤怒的質問聲包圍時，這個曾經需要加價幾十萬才能提車的“跑車之王”，如今在中國市場的表現已跌入冰點。
潘勵馳口中的“蛋糕變小”遠不止一種輕描淡寫的說法。
剛剛過去的2025年，被保時捷視為重新校準之年，其在諸多方面都進行了調整。其中，經銷網絡層面的調整最為明顯，保時捷將2024年約150家銷售網點逐漸調整至2025年底的114家。
根據保時捷官方公布的2025年全球交付數據，該公司全年向全球客戶交付279,449輛汽車，較2024年的310,700輛下降10%，創下自2009年全球經濟危機以來的最大跌幅。
最驚人的滑坡發生在中國市場，保時捷表示，受中國市場環境承壓、純電車型競爭加劇的雙重沖擊，其2025年在華銷量大幅下滑26%。對比行業競爭對手寶馬與奔馳，保時捷在中國的銷量跌幅更大——2025年寶馬、奔馳在華銷量跌幅分別為12.5%和19%。
當中國市場的引擎蓋被掀開，我們看到的不再是那個令人狂熱崇拜的“夢想圖騰”，而是一個在電動化洪流與本土品牌兇猛圍剿中，略顯遲疑與笨重的轉型巨人。
保時捷的困境，恰是傳統豪華車帝國在新時代語境下，一場關于生存法則重置的極限壓力測試。
在保時捷困境背后，是否意味著，全球豪華車市場正在經歷一場靜悄悄的權力轉移？
保時捷重估“桌邊人”，也在被市場“重估”
這場銷量滑坡絕非偶然。
蓋世汽車的調研結果顯示，超六成消費者認為傳統豪華品牌的電動化產品 “缺乏誠意”。
從全球視角看，保時捷的困境折射出傳統豪華品牌在汽車產業百年未有之大變局中的集體焦慮，而中國市場的劇烈變革，正在成為檢驗全球車企轉型成色的終極考場。
曾幾何時，40萬元以上的中國豪華車市場是保時捷、BBA合資及進口品牌的專屬領地，百萬以上更是鮮少有中國車企姓名。
但如今，這一格局已被徹底打破。
2022年，比亞迪成立高端品牌——仰望，主打百萬級新能源車型，涵蓋硬派越野、旗艦轎車及純電超跑等車系。
在市場表現方面，仰望品牌此前已創下中國百萬級豪華車的新紀錄，其累計銷量在2025年4月已突破10000臺。2025年10月，仰望品牌銷售了654輛車，其中，仰望U8車型貢獻了455輛，仰望U7與U9則分別售出197輛和2輛。2025年1-10月，仰望品牌累計銷量達到3159輛。目前，仰望品牌旗下已擁有U8、U9、U7及U8L等多款高端車型，產品矩陣日趨完善。
2025年11月，比亞迪執行副總裁李柯透露了旗下超豪華品牌“仰望”的全球推廣計劃。根據規劃，該品牌將于2026年初率先進入中東市場，在中東首次亮相之后，仰望品牌還將逐步拓展至歐洲及美洲市場。
比亞迪此前已確認仰望品牌將登陸歐洲，這一計劃將在騰勢品牌于明年初進入歐洲市場后逐步推進。李柯曾在2025年9月透露，仰望品牌計劃于2027年正式進入英國市場。選擇在2027年引入英國，是為了確保品牌在當地具備充分的競爭力，并在此之前完成英國團隊的組建與市場基礎的搭建。
尊界S800定位為D+級旗艦轎車，市場售價區間為70.8萬元至101.8萬元。自上市以來，尊界S800的市場訂單增長迅速。數據顯示，其上市1小時大定訂單即突破千臺，隨后在7天達到3600臺，19天突破5000臺，50天超過8000臺。截至11月20日，該車型大定訂單已突破18000臺。
圖片來源：尊界微博
此外，2025年3月2025款問界M9上市，起售價為46.98萬元。根據賽力斯集團副總裁康波2025年12月27日發布的宣傳視頻，問界M9上市至今累計交付量已超過26萬臺，創下50萬級車型交付新紀錄。從26萬臺到27萬臺，用時不到一個月。
這些自主品牌用“技術+配置”的雙重優勢，硬生生撕開了傳統豪華品牌的防線。
中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉指出，進入2026年，包括BBA在內的傳統豪華品牌，其核心目標可能已不再是規模擴張，而是“穩住價格，穩住市場份額”。
國際智能運載科技協會秘書長張翔的觀察更為直觀：“以前豪華車市場是BBA和進口車的天下，現在中國品牌最貴能賣到100多萬，而且銷量不錯，直接擠壓了保時捷的核心市場空間。”
這種擠壓并非簡單的價格競爭，而是產品定義權的轉移 —— 自主品牌用 “滿配策略” 重構了豪華標準。
對比來看，保時捷入門級純電車型Taycan起售價高達91.8萬元，卻未標配智能駕駛高階功能，座椅通風、高級音響等配置仍需額外付費選裝。
在蓋世汽車的調研結果中，針對70萬元以上豪華車市場，超過一半消費者認為智能化體驗與品牌歷史光環同樣重要。
J.D. Power中國區數據洞察總經理王甡的調研印證了這一趨勢，王甡舉例說，2025上海車展上零跑B10搭載8295P芯片，其30TOPS的AI算力和端側AI能力，甚至超越了勞斯萊斯等傳統豪華品牌的現有配置，但價格卻較為親民。
隨著智能化配置的快速普及，在豪華車購買決策中，智能化的權重備受關注。王甡稱，在40萬以上的豪華車市場，智能化的比重很高，問界、理想等科技品牌的車型在市場上表現出色。在傳統燃油車領域，消費者也對智能化有了更多要求，如智能車機、好用的導航、豐富的輔助駕駛功能等，語音交互更是成為用戶的剛需。
消費者調研數據也印證了這種轉變。在蓋世汽車的調研中，當被問及“若保時捷智能化水平落后于蔚來、仰望，是否會改變購買決策”時，多數受訪者給出了肯定答案。
值得注意的是，作為超豪華品牌，若保時捷有意愿增加電動化與智能化技術投入，其配置同樣能夠達到可觀。為何“家底殷實”的超豪華的保時捷，卻無法跟上電動化與智能化的腳步呢？
張翔秘書長一針見血地指出：“保時捷堅持‘什么車賺錢就研發什么’，沉迷于燃油車的核心技術吃老本，而中國車企愿意為長期戰略投入，這種差異最終體現在市場份額的此消彼長上。”
反觀中國車企，即便在豪華車業務短期不盈利的情況下，仍持續投入研發。比亞迪憑借王朝系列、海洋系列的規模效應，支撐起仰望品牌的技術研發；問界、理想、小鵬等車企仍在持續迭代智能座艙與增程技術。
保時捷在猶豫什么？
“光腳的不怕穿鞋的”。
事物一體兩面，很多時候，當你什么都沒有，也可能意味著你什么都有了。
相對而言，保時捷的困境，根源在于其電動化戰略的猶豫不決。
保時捷的電動化轉型，從一開始就帶著 “試探性” 的保守。
截至目前，保時捷推出的純電車型屈指可數。除了2019年推出的Taycan外，保時捷第二款純電車型Macan Electric于2024年正式交付，基于PPE平臺開發，定位為純電SUV；Cayenne Electric卡宴電動版正在研發中，預計2026年發布，是保時捷電動化進程中的第三款車型；純電718計劃于2027年前推出，基于全新平臺打造，定位純電跑車市場。
然而截至2025年，最早推出的Taycan僅進行過小幅配置調整，核心的電池技術、智能座艙系統均未實現根本性升級。
圖片來源：保時捷微博
2025年，保時捷全球交付車輛中，34.4%為車型，其中純電動車型占比22.2%，插電混動車型占比12.1%。這一數據使純電動車型占比達到2025年目標區間（20%-22%）的上限。
718系列（Boxster/Cayman）交付18612輛，同比下降21%。保時捷稱，主要因該車型系列處于停產過渡階段（2025年10月正式停產）。Taycan（純電動）交付16339輛，同比下降22%；Cayenne交付80886輛，同比下降21%。
張翔秘書長直言：“Taycan賣得不好，保時捷再投入資金搞新研發的意愿就降低，形成了‘產品落后 - 銷量下滑 - 研發縮減’的惡性循環。”
早在2023年11月保時捷就提出“2025年超半數新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標，可2024年其車交付占比僅為27%。
2025年9月，保時捷宣布對電動化戰略進行調整，包括為高性能車型保留燃油發動機、推遲部分電動車型等。
這一決策與保時捷此前提出的“2030年純電車型占比80%”的目標形成鮮明對比，也暴露了其在電動化轉型中的搖擺不定。
保時捷首席財務官麥思格坦言，“新能源車研發投入高、銷量未達預期，疊加燃油車需求疲軟，導致財務承壓”。
汽車分析師凌然認為，如何平衡產品節奏與市場需求，將是保時捷電動化破局的核心命題。
張翔秘書長告訴蓋世汽車：“保時捷的戰略本質是利益最大化，燃油車仍能帶來高額利潤，所以它不愿放棄；而中國車企即便豪華車不賺錢，也會投入研發，靠其他車型的利潤支撐技術迭代。”
這種戰略保守導致保時捷錯失了電動化轉型的關鍵窗口期。
當比亞迪、理想等車企每年持續加大電動化與智能化研發投入之時，保時捷的研發投入大部分集中在燃油車與插混車型的優化上。
2025年保時捷宣布，由于需求疲軟，將對高性能電池子公司Cellforce進行重組，放棄自研電池生產計劃，轉而將其轉型為獨立的研發部門。與此同時，Cellforce現有的286名員工中，約有200人將被裁撤，僅保留約80人的小型研發團隊。
這一曾經被視為保時捷未來核心的項目，遭遇重大挫折。這意味著其純電車型的核心技術將依賴外部供應商，進一步喪失技術自主權。
“贏回中國”并非易事
張翔秘書長將這種差異總結為“兩種商業邏輯的碰撞”：“國際車企堅持‘賺錢才研發’，中國車企則信奉‘研發才能長期賺錢’。當中國市場的轉型速度遠超全球平均水平，這種邏輯差異就會轉化為市場份額的差距。”
事實上，保時捷并非個例，BBA等傳統豪華品牌均面臨類似困境，但它們并未放棄電動化投入，而是通過“燃油車盈利反哺電動化研發”的模式推進轉型，而保時捷的戰略回調，本質上是對短期利潤的過度追求。
面對困局，保時捷試圖采取一系列自救措施。
其中最為矚目的是，保時捷任命Michael Leiters博士為保時捷股份公司首席執行官，自 2026年1月1日起正式生效。已執掌保時捷股份公司十年之久的奧博穆博士（Dr. Oliver Blume）將繼續擔任大眾汽車集團首席執行官。
圖片來源：保時捷中國官網
但這位新任掌舵者，能否帶領保時捷找回失落的榮耀，仍是未知數。
在戰術層面，保時捷提出了“贏回中國”戰略。
面對市場變化，保時捷在2025年已進行優化中國經銷商體系、設立中國研發中心等一系列調整，旨在強化本土適應力與長期韌性。2026年則被保時捷內部認為是夯實基礎之年和進取之年。
“‘贏回中國’是一項全面的、長期的系統性工程。我們已制定了清晰的路線圖，并正在堅定地執行。”潘勵馳表示。
然而，這些舉措能在多大程度上扭轉保時捷在中國市場的頹勢，業內人士并不樂觀。
一位汽車行業分析師指出：“當中國市場不再迷信‘洋品牌’，當電動智能車重新定義豪華標準，僅靠歷史積淀和品牌光環已不足以守住市場。”
在蓋世汽車的消費者調研中，僅有15%的受訪者表示，保時捷收縮渠道、強化精英圈層活動，能夠提升對其品牌溢價的認可。
圖片來源：保時捷微博
這份猶豫和不確定，恰好反映了保時捷當前在消費者心中的尷尬地位。一個時代的豪華車神話正在被智能電動車時代重新定義。
保時捷的失速，不僅是其自身的困境，更是整個傳統豪華車品牌在轉型十字路口的集體縮影。
傲慢者終將付出代價，遲鈍者必被時代淘汰——這是保時捷“失速”中國給所有固守傳統的品牌上的沉重一課。