隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入淘汰賽，OPPO的動(dòng)向一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
除了按例參加每年上半年新機(jī)“排位爭(zhēng)奪賽”，旗下Reno14系列將于近期發(fā)布，一則有關(guān)“Find X8系列被百人投訴新老機(jī)型區(qū)別對(duì)待，忽視舊款旗艦機(jī)型用戶權(quán)益”在網(wǎng)上流傳開來，據(jù)相關(guān)媒體描述，“8月之前，OPPO Find X8 Ultra在影像方面僅是一臺(tái)「半成品手機(jī)」”。
新機(jī)剛要上場(chǎng)迎敵，轉(zhuǎn)身又被消費(fèi)者詬病，OPPO的處境并不太好過。
事實(shí)上，這還只是OPPO尷尬局面的一個(gè)縮影，更大的問題在于：作為主流廠商，OPPO在國(guó)內(nèi)的基本盤有些失守。IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO的市場(chǎng)份額從2023年第一季度的國(guó)內(nèi)第一，已經(jīng)跌至2025年同期的第三，其中2024年全年則滑落至第四，年增長(zhǎng)率為負(fù)6.4%，與年增長(zhǎng)10.3%的vivo形成鮮明對(duì)比。
究其原因，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸是繞不開的客觀因素，但OPPO的困境更顯立體，背后有來自產(chǎn)品操盤和戰(zhàn)略選擇上的權(quán)衡。
談到這點(diǎn)，相信大多數(shù)人對(duì)曾在vivo負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的宋紫薇印象深刻，但外界鮮為人知的是，在通信行業(yè)，影響一家手機(jī)廠商產(chǎn)品和市場(chǎng)走向的，并非只有產(chǎn)品經(jīng)理，更為關(guān)鍵的角色是GTM。
所謂GTM，全稱是go to market ，通俗的理解就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的計(jì)劃、全生命周期進(jìn)行管理，并對(duì)產(chǎn)供銷等商業(yè)化成功負(fù)責(zé)。每一部新手機(jī)從市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品定義，到上市銷售、整合營(yíng)銷、渠道零售，都和它息息相關(guān)，甚至能左右整個(gè)品牌的戰(zhàn)略。
如果從GMT的視角出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)OPPO已處于十字路口。
產(chǎn)品，三條腿走路
在智能手機(jī)增長(zhǎng)的黃金年代，多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)被認(rèn)為搶占國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的約定俗成，在這方面，華為推出榮耀、小米發(fā)力紅米就是典型的例子。反觀OPPO，在品牌產(chǎn)品線上選擇的是用“3條腿”走路。
具體來看，OPPO公司早期將旗下手機(jī)產(chǎn)品劃分為了OPPO、 One Plus和realme三大類別。單以子品牌數(shù)量看，OPPO公司是國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商中產(chǎn)品線最多的玩家，對(duì)比小米、vivo 均為2個(gè)（不含國(guó)外），而華為和榮耀則早已各自獨(dú)立發(fā)展。
然而隨著近年來手機(jī)市場(chǎng)愈發(fā)飽和，仍堅(jiān)持該路線的OPPO沒能嘗到它帶來的1＋1＋1＞3的甜頭，而子品牌間的左右博弈，讓原本的戰(zhàn)略逐漸失焦，最典型的例子就是realme。坦白來講，realme主打的是中低端市場(chǎng)，但在GTM產(chǎn)品定義上，同胞兄弟間并沒有實(shí)現(xiàn)有效差異化，比如Redmi的K系列和Turbo系列，以及一加的ACE系列以及ACE V系列，在配置、價(jià)位段沒有根本性區(qū)別。
realme的市場(chǎng)表現(xiàn)也驗(yàn)證了這番道理，以2022年第三季度為例，realme在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%，即使按照激活算，去年（2024年）Q1時(shí)realme的市場(chǎng)份額也降到了1.2%。
至于一加，總裁李杰曾在去年喊出要超越小米，按照業(yè)內(nèi)專業(yè)人士推算，其份額極有可能維持在2023年的2%左右，在業(yè)內(nèi)通訊行業(yè)人士看來，“能集中精力打造出一款爆品已經(jīng)相當(dāng)不易，但如果要同時(shí)經(jīng)營(yíng)3大產(chǎn)品線，背后的研發(fā)投入、銷售策略極有可能被分散和同質(zhì)化。”
所以將品牌線重新梳理，重新定義各子產(chǎn)品線的關(guān)系，幾乎是所有大企業(yè)的慣用做法，以新能源汽車行業(yè)為例，吉利于近期將極氪并入集團(tuán)旗下，被外界視為是對(duì)極氪歷經(jīng)虧損后的重新整合，同樣蔚來也于近期宣布將旗下幾大品牌整合，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
換句話說，OPPO后續(xù)將如何梳理、平衡各大子品牌間的關(guān)系，是擺在明面上的第一個(gè)難題。
回到公司層面，OPPO手機(jī)被劃分為Find（主打高端）、Reno系列（主打中端）和A系列（覆蓋低端）三個(gè)不同的產(chǎn)品定位。
中低端方面，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大約有10億用戶，其中有一半都是中端價(jià)位用戶，OPPO的現(xiàn)狀是，面對(duì)Redmi、iQOO、榮耀等品牌攻勢(shì)，Reno曾經(jīng)引以為傲的“輕薄設(shè)計(jì)”優(yōu)勢(shì)，逐漸成為業(yè)內(nèi)通用標(biāo)配。
即便不與華為比較，單以榮耀為例，該品牌曾將“防摔”賣點(diǎn)做到了極致，X50系更是累計(jì)突破1500萬(wàn)銷量，在同檔位安卓手機(jī)中排名第一，一度是當(dāng)年的機(jī)王；今年4月榮耀又推出業(yè)內(nèi)首款8000毫安大電池，同樣是市場(chǎng)的新“賣點(diǎn)”。
客觀地講，OPPO也曾憑借VOOC閃充技術(shù)獨(dú)樹一幟，甚至OPPO手機(jī)市場(chǎng)份額是要領(lǐng)先于榮耀，但在打造中低端差異化功能方面，OPPO尚有進(jìn)步的余地，至少消費(fèi)者頻頻熱議的通信能力、電池續(xù)航等賣點(diǎn)上。
“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”曾被視為有效的飽和市場(chǎng)打法，不過隨著華為攜手nova系列和暢享系列回歸，把競(jìng)爭(zhēng)推向了新高度。加上不少?gòu)S商正試圖將旗艦技術(shù)下放，把原先在高端機(jī)上的算法、抗摔、屏幕等技術(shù)下沉到1-4k檔位里，OPPO要想從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，并非易事。
同樣，在更為重要的高端機(jī)領(lǐng)域，OPPO雖未放棄，路卻走得艱辛。
自推出OPPO Find系列以來，OPPO在高端化一直“創(chuàng)業(yè)”前行，F(xiàn)ind X7和X8系列的前期大賣是不爭(zhēng)的事實(shí)，但要想在高端市場(chǎng)立足，少不了兩大關(guān)鍵要素：核心原創(chuàng)技術(shù)及其背后帶來的消費(fèi)者的品牌心智認(rèn)知。
華為的成功佐證了這一點(diǎn)。過去，蘋果曾一度被視為國(guó)產(chǎn)手機(jī)不可挑戰(zhàn)的高端鴻溝，Mate7系列用國(guó)產(chǎn)實(shí)力開啟了華為高端一路狂飆的篇章，接下來幾年，鴻蒙生態(tài)、麒麟芯片、全球衛(wèi)星通信、昆侖玻璃……有著明顯差異化的技術(shù)蜂擁而至。
根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2024年，蘋果、華為和小米拿下了中國(guó)高端機(jī)份額前三名。就目前來看，如果說中低端機(jī)是OPPO的基本盤，高端化又不得不做，如何突出重圍，這是OPPO要思考的第二個(gè)問題。